Institut for Afsætningsøkonomi
Odense Universitet
HA 5. semester
Seminar
November 1996
TV-reklamer med børn som målgruppe
Virkemidler, effekter og lovgivning
Udarbejdet af:
Lars Hedal Nielsen
lars@hedal.dk
090875-xxxx
Vejleder:
Jan Møller Jensen
Som en del af 5. semester på HA indgår skrivningen af et seminar. Hertil udbydes emner indenfor samtlige fagområder. Fra de mulige emner er valgt emne C11, som hører under International Markedsføring. C11 har følgende tekst:
"Børn som målgruppe for markedskommunikation. Der ønskes en kortlægning af markedskommunikation rettet imod børn, samt en diskussion af kommunikationens effekt(er)."
Det er naturligvis et bredt emne, der kræver en del afgrænsning for at blive håndterbart. Det er i dette seminar valgt at fokusere på den del af markedskommunikationen, der vedrører tv-reklamer, af to årsager. For det første er litteraturen af en passende mængde, og for andet foregår en stor del af markedskommunikationen mod børn igennem tv-mediet. En interessant del af området tv-reklame rettet mod børn er de forskellige synspunkter, man møder hos annoncører og forbrugere. De sammenlignes i dette seminar med lovgivningen.
For at få et tilfredsstillende grundlag for en sådan beskrivelse indledes seminaret efter indledning (afsnit 1) og problemformulering og afgrænsning (afsnit 2) med et kort overblik i afsnit 3 over de virkemidler, der benyttes i tv-reklamer rettet mod børn. Afsnit 4 diskuterer og samler de effekter, tv-reklamerne - og de i disse anvendte virkemidler - har på børn.
Afsnit 5 indledes med en beskrivelse af annoncørernes og forbrugernes synspunkter vedrørende begrænsninger for tv-reklamer rettet mod børn. Dette er baggrund for en diskussion af lovgivningen på området. Afsnittet afsluttes med et par eksempler på en tv-reklamer, som kan benævnes "tvivlsomme". Som en naturlig afslutning findes i afsnit 6 seminarets konklusion.
Af kilder er brugt traditionelle medier som bøger og tidsskrifter, men også Internet. Det har bl.a. givet mulighed for at få annoncørers og forbrugeres uforbeholdne synspunkter til debatten om om børn og tv-reklamer. Som en naturlig ting vil dette seminar også være at finde på Nettet.
Jeg vil gerne benytte lejligheden til at takke de to andre grupper med samme seminaremne bestående af Dorthe Madsen/Anja Pedersen og Thomas Gulløv for godt samarbejde om kilder m.m.
Odense, november 1996
Lars Hedal Nielsen
Rasmus Radiomus. Manges trofaste morgenkammerat, der dukker op hver morgen ti-i-syv. Især en trofast kammerat for børnene. Radiomusen udgav for et stykke tid siden en cd med nyindspilninger af gamle danske travere og andet godt. Efterfølgende kunne man i radioen høre Musen fortælle sin gode ven Kristian, at børnene skulle huske, at man nu kunne købe den blå Rasmus Radiomus-cd i butikkerne. Fint nok.... eller hvad?
Hvis man tænker lidt over denne ellers så famøse historie, melder der sig et lille spørgsmåltegn. Et lille spørgsmålstegn ved, om det Rasmus Radiomus gør, nu også er helt fint i kanten - selvom hr. Radiomus ikke er den mest artige mus i denne verden. Er det ikke bare en smule forkert at bruge en af børn elsket Radiomus-figur til at markedsføre et produkt på en sådan - nogen vil nok mene ufin - måde? Er resultatet ikke, at børn vil plage deres forældre om at få cd'en, når de ser den i den lokale brugs?
Det er blandt andet denne historie, der har været baggrund for dette seminar. Et seminar, hvor det til slut skal undersøges, hvad man må, og hvad man ikke må, når det gælder markedsføring rettet mod børn. Her er emnet godt nok afgrænset til TV-mediet, men diskussionens relevans bliver ikke mindre af den grund.
For at få et fuldstændigt billede af lovgivningen på området må man trænge lidt om bag teksten i paragrafferne. En lovgivning afspejler - i de fleste tilfælde - det omkringliggende samfunds normer. Hovedaktørerne indenfor TV-reklame rettet mod børn er - udover politikerne - annoncørerne, der påvirker, og forbrugerne, som enten selv eller gennem deres børn påvirkes. Deres holdninger skal undersøges med baggrund i de virkemidler, der bruges, og de effekter, reklamerne kan have. Det første afsnit giver derfor et overblik over de anvendte virkemidler.
2. Problemformulering og afgrænsning
Som det fremgik af forordet, ønskes der indledningsvis en "kortlægning af markedskommunikationen rettet imod børn". Dette seminar fokuserer på markedskommunikation rettet mod børn gennem tv-mediet - altså især tv-reklamer, da en total kortlægning ville blive overfladisk på den her afsatte plads. Kortlægningen drejer sig her især om de virkemidler, der benyttes.
Videre hedder det i emneteksten "samt en diskussion af kommunikationens effekt(er)". Det viser sig ved, at effekterne på børn fra tv-reklamer beskrives og diskuteres indgående. Herudfra beskrives holdninger til begrænsninger i denne type markedskommunikation og til sidst diskuteres lovgivningen på området. Det kan sammenfattes til en problemformulering:
Med udgangspunkt i en beskrivelse af virkemidler anvendt i tv-reklamer med børn som målgruppe og en beskrivelse og diskussion af effekterne af disse, kortlægges og diskuteres argumenter for og imod begrænsninger i denne type markedskommunikation samt lovgivningen på området.Det er kun tv-reklamer rettet mod børn, der undersøges. Begrebet "børn" er jo et noget flagrende udtryk, men den bedste afgræsning gøres ved at sige, at denne gruppe omfatter folk fra 2-3 år til 12-14 år. Altså fra de selv kan tænke, og til de indtræder i ungdommens rækker. Disse tidspunkter er individuelle, hvorfor man ikke kan fastsætte bestemte aldre som grænser. Barnlige sjæle tælles ikke med, omend de også kunne tænkes at blive påvirket af markedskommunikation rettet mod børn.
Tv-reklamer med voksne som målgruppe undersøges ikke, selvom effekterne på børn herfra også er interessante. Det skal ses ud fra, at det er markedskommunikation rettet mod børn, der ønskes undersøgt. Geografisk set omhandler seminaret i princippet Danmark, men man skal absolut ikke være blind for, at USA spiller en væsentlig rolle på flere punkter. Meget litteratur er amerikansk, og nye tendenser inden for reklamepåvirkning af børn gennem tv-mediet ses først i USA. Seminaret behandler især almindelige reklamespots, men andre måder at kommunikere til børn på via tv inddrages også.3. Virkemidler i TV-reklamer rettet mod børn - et overblik
En afgørende forudsætning for at diskutere effekterne af tv-reklamer er indsigt i de virkemidler, der benyttes. I dette afsnit vil kun de relevante virkemidler blive behandlet. En generel analyse af tv-reklamer rettet mod børn foretages altså ikke. Effekterne stammer fra de stimuli, virkemidlerne skaber.
I den store sammenhæng er virkemidlerne en del af designet af budskabet, hvis rolle i virksomhedens markedsføring ses i figur 3.1. Budskabsdesignet laves ofte eksternt hos et reklamebureau. Men den marketingsansvarlige skal stadig have viden om området.
Designet af budskabet kan opdeles i to hoveddele: budskabets indhold og præsentationsmetoden. De bliver undersøgt herunder.
Figur 3.13.2 Budskabets indhold - produkter og behov
Produkter, der markedsføres i tv-reklamer rettet mod børn, kan groft inddeles i fem hovedgrupper: legetøj, computerspil, videoer, mad (morgenmad og fast-food) og slik (Jørgensen m.fl. 1992, 54). Derudover indeholder en del reklamer mere "fornuftige" budskaber som ikke-rygning og madvaner. De skal ikke behandles nærmere her. Det kan undre, at de fem hovedgrupper er dækkende, da undersøgelser har vist, at børns mærkeloyalitet opbygges ved 9-års alderen (Larsen 1996, 13). Samtidig er børn også en vigtig faktor i familiens købsbeslutning. Men for eksempel dagligvarehandlen synes ikke at udnytte dette.
Reklamerne er kendetegnet ved meget få produktoplysninger. Enkelte "børnerelevante" USP'er (unique selling propositions) nævnes, men ellers vises i høj grad en glæde ved at eje eller spise produktet (Jørgensen m.fl. 1992, 54).
Der spilles altså mere på følelsesmæssige benefits. De grundlæggende psykiske behov er i højsædet: accept, social kontakt (med for eksempel kammerater), tryghed (samvær med familien) osv. De er fremhævet i figur 3.2, hvor Maslows behovspyramide bruges som illustration (selv om den på nogle punkter kan kritiseres). Der spilles ikke meget på for eksempel skabertrangsbehovet eller andre selvrealiseringsbehov, hvilket kan undre.
Figur 3.2Tv-reklamer rettet mod børn er ligesom andre tv-reklamer som regel 10-30 sekunder lange - med en tendes til at blive kortere (Hansen m.fl. 1985, 44). Det store programudbud stiller krav til reklamernes indhold, for ellers zappes der væk. Opbygningen af tv-reklamer er imidlertid meget målgruppebestemt: piger eller drenge.
Reklamer rettet mod piger er kendetegnet ved stor harmoni: langsom, glidende klipning og en harmonisk lydside med stille musik og rolig stemmeføring. Samtidig bidrager normale kameravinkler til harmonien. Det følges op af, at der ingen konflikter optræder.
Reklamer rettet mod drenge kendetegnes derimod af ekstrem dynamik: hurtig, bastant klipning med dynamisk lydside med hurtig, kraftig musik og en mørk stemme. Kameravinklerne er ekstreme, og konflikter findes. De løses med vold. (Jørgensen m.fl. 1992, 54).
Reklamerne er altså meget stereotype ligesom personerne i dem, hvilket opstillingen i skema 3.1 også viser.
Skema 3.1Reklamerne gør også brug af en lang række fælles virkemidler. Mange reklamer er opbygget som små historier, hvor man forsøger at gøre produktet "livligt" ved at sætte det ind i en dagligdagssituation (slice-of-life - ofte med familie eller kammerater) eller i en fantasiverden. Produktet kan gøres endnu mere livligt ved selv at være hovedrolleindehaveren i en historie. En mere simpel, men effektiv strategi, er at vise produktet og sige dets navn uden direkte at dramatisere det (Rust 1986).
Ofte sættes produktet sammen med andre ting i reklamerne. Det kan være en kendt person eller en autoritet. Brugen af Ronald McDonald og Mathilde-koen er et par eksempler. Autoritet dækker her over mange jobtitler og kan for eksempel være en astronaut. I alle tilfælde gælder det, at det kan foregå med levende mennesker eller som en tegnefilm/animation.
En anden mulighed er at vise en person, der bruger eller præsenterer produktet, som har bestemte karakteristika, der tiltaler målgruppen.
I stedet for personer kan man forbinde produktet med en bestemt følelse eller - lidt mere konventionelt - vise, at produktet kan bruges sammen med noget andet legetøj. Den følelse, man forbinder produktet med, er ofte en forøgelse af social status eller spænding.
Naturligvis bruges også virkemidler, der ikke direkte har noget med produktet at gøre: præmiekonkurrencer, bonusordninger og børneklubber er typiske eksempler.
Lydsiden er et vigtigt virkemiddel. Børn elsker at synge slogans i fællesskab, så brug at jingler og sange er udbredt - et kendt eksempel er "legetøj fra BR".
Objektiv dokumentation af produktet bruges sjældent i tv-reklamer rettet mod børn, da budskabet som nævnt indeholder yderst få af produktets funktionelle fordele. Heller ikke produktsammenligninger ses ofte i Danmark, men det skyldes i højere grad lovgivningen.
Ved at blande de nævnte virkemidler fornuftigt er det muligt at opfylde kravene til reklamen: tiltrækning, eksklusivitet og troværdighed (Guiltinan 1994, 271).
Det er nok på sin plads at tilføje, at det meget stereotype kønsrollebillede i reklamerne måske er ved at ændre sig lidt. Et eksempel er Colgates nye reklame, hvor en pige optræder i næsten præcis samme seje "nulhullerrolle", som blev spillet af en dreng i den foregående reklame.
Center for Media Literacy - en uafhængig amerikansk organisation - har lavet en oversigt over de 10 mest brugte reklamestrategier i TV-reklamer rettet mod børn. Den er gengivet i Bilag 1 og giver et hurtigt - omend noget populistisk og ikke helt upartisk - overblik over de allervigtigste virkemidler set med kritiske forbrugerøjne.
3.4 Mere end bare reklamespots
Markedskommunikation rettet mod børn børn via TV-mediet er andet end bare reklamespots, selvom de er det primære emne for dette seminar.
Placeringen af reklamespotene er i sig selv en videnskab. På TV2 findes direkte "børneblokke" som ligger omkring børneprogrammerne. Børn påvirkes også gennem reklamer på TV3 og Children's Channel (TCC).
Produktplacering forekommer oftere og oftere. Her optræder produktet i et almindeligt program. Tydeligere er sponsorering af programmer, hvor produkt/annoncør nævnes før og efter et program.
Mest diskutable er totalreklamer eller programlange reklamer. Det er hele programmer - for eksempel en tegnefilm på en halv time - hvor produktet indgår. Eksempler er Ninja-padderne og He Man. Totalreklamer er ofte del af en samlet strategi med legetøjsprodukter, mad og computerspil. Disse produkter henvender sig mest til drenge. Det betyder, at flertallet af almindelige reklamespots også får drenge som målgruppe, da indtjeningsmulighederne er bedre (Jørgensen m.fl. 1992, 54).
Andre interessante emner er co-promotion, hvor flere produkter reklameres sammen, og reklamer i klasselokalet. Det sidste bruges i USA, hvor man i klasseværelserne kan se 10 minutters daglige nyheder for skolebørn med en indlagt reklamepause.
Internet er heller ikke til at komme uden om her. En del virksomheder har målrettet deres Internet-sider mod børn. Ved at henvise til siden i tv-reklamer får man målgruppen til at besøge siden, der (ofte) er en kamoufleret reklame. Problemet med Internet-siderne er yderst interessant, da lovreguleringen er mangelfuld. Fænomenet findes i USA og vil uden tvivl snart komme til Danmark.
4. Effekter af tv-reklamer rettet mod børn
4.1 Stimuli, organisme og respons
Virkemidlerne fremkalder de stimuli, børnene påvirkes af. De behandles i organismen - altså hos barnet - og giver respons (effekter). Effekterne er talrige. De omfatter effekter, som annoncørerne har tænkt sig, men også en lang række andre effekter, som ligger uden for reklamens formål. Heraf er en del langsigtede og kan derfor være svære at måle.
Alle reklamer påvirker selvfølgelig modtageren, men effekterne af tv-reklamer på børn er ekstra interessante, fordi børn er under udvikling og derfor må være lettere at påvirke.
4.2 Kognitive effekter - adskillelse og forståelse
De kognitive (erkendelsesmæssige) effekter berører to spørgsmål: 1. Hvornår kan børn skelne mellem programmer og reklamer? 2. Hvornår kan børn forstå reklamens salgsformål?
Børn har som organisme en begrænset informationsbehandlingskapacitet. De kan ikke modtage, forstå og huske al påvirkning. Derfor har små børn også besværligheder med at skelne reklamer fra programmer.
Generelt viser de fleste undersøgelser, at børn fra ca. 6 års alderen kan skelne reklamer fra programmer (Dorr 1986, 51; Meyer 1984, 145; Van Evra 1990, 135). Det er ikke reklamens overtalende formål, der bruges til at adskille. Det er derimod virkemidler som længde, musik og animation (Dorr 1986, 51), da små børn ikke forstår større sammenhænge, men lægger mærke til enkeltstående ting. Et eksempel på dette er, at små børn nogle gange tror, at tegnefilmen kører videre "nedenunder" reklamerne.
Selv små børn bruger reklamepauserne til at gå væk fra fjernsynet eller snakke sammen. En del undersøgelser konkluderer derfor også, at børn helt ned til 3-års alderen er i stand til at skelne mellem reklamer og programmer (Gauntlett 1995, 87). Problemet ved at undersøge børn er dels, at de er generte, men også at ikke-verbale metoder resulterer i en yngre alder, hvor de er i stand til at skelne, end verbale.
Børns problemer med at adskille reklamer fra programmer skyldes, at der bruges samme virkemidler: tegneserier, animationer, dyr osv. Adskillelsen bliver endnu sværere, når de brugte mennesker, tegneseriefigurer eller dukker indgår i et almindeligt program. Det gør børn helt forvirret og er da også forbudt i flere lande.
Reklamernes omgivelser spiller en væsentlig rolle. Overgangen fra program til reklamer og omvendt udgøres ofte af en lille animation. Børn ville have lettere ved at adskille reklamer og programmer, hvis der fx blev sagt "og nu kommer der reklamer" eller noget lignende. Endnu mere forvirrende for børnene bliver det, når der indlægges små tegnefilm mellem de enkelte reklamespots, som det kendes fra Tyskland.
Evnen til at kunne adskille programmer og reklamer er ikke det samme som at forstå reklamernes overtalelsesformål. Manglende forståelse kan betyde, at børn tror, at reklamer hele tiden taler sandt.
En egentlig forståelse af reklamens formål findes ved 9-12-års alderen (Van Evra 1990, 135). Enkelte undersøgelser tyder endda på, at selv 7-8 årige besidder evnen. Tv-reklamer er en langt vanskeligere påvirkning end almindelige programmer at tackle for børn, netop fordi de forsøger at overtale. Efterhånden som børn bliver ældre, opbygger de et kognitivt forsvar - det vil sige en viden om salgsformålet. Forsvaret opstår dels som en del af barnets almindelige udvikling og dels som en funktion af de reklamer, det ser. Uden løbende reklamepåvirkning vil opbygningen skrante (Carstensen 1996a). Tilvænningen betyder bl.a., at børn ikke sluger reklamer råt længere, fordi organismen udelukker nogle af påvirkningerne. Børnene får simpelthen en forståelse for at de bliver manipuleret, når de begynder at kunne gennemskue reklamernes samlede heler.
Indholdet af et "kognitivt forsvar" overfor reklamens påvirkninger kan diskuteres: er det evnen til at skelne mellem reklamer og programmer, eller er det forståelsen af reklamens formål. Umiddelbart synes det sidste mest fornuftigt. Forståelsen af reklamer er ofte ikke engang nok til at forsvare sig ordentligt, fordi børn ofte "glemmer" deres viden, når de ser reklamer (Brucks m.fl. 1988, 480). De programlange totalreklamer - der kun laves for at sælge legetøj m.m. - er en speciel kategori, som gør børn helt forvirret. Her skal man helt op omkring 12-års alderen, før de er i stand til at skelne reklamerne med fx Turtles og Transformers fra almindelige programmer.
4.3 Holdning til reklamen - uddannelse til kritisk forbruger
Forståelsen af tv-reklamens overtalende formål opbygges altså i 7-9-års alderen. Sammenhængende hermed bliver børnene mere og mere kritiske over for reklamerne. Det skyldes to ting. Først og fremmest forståelsen af overtalelsesformålet. Men også at det skaber social accept, hvis man udtrykker kritik, for så bliver man ikke opfattet som et barn (Young 1990, 139).
Som 9-årig har børnene fået mange skuffelser fra produkter, der ikke holdt, hvad reklamen og, og de bliver totalt kritiske (piger lidt før drenge, men det udligner sig senere (Van Evra 1990)): tror overhovedet ikke på noget i reklamer, benægter al informationen, klager ustandseligt over reklamepauserne osv. (Dorr 1986, 38). Senere indser de, at der er en del korrekt information i reklamerne, når de for eksempel lærer, at der er begrænsninger fra lovgivningen. Slutresultatet er kritiske reklameseere, der vil have reel information og bliver irriteret over misvisende information. Man kan så sætte spørgsmålstegn ved, om denne udvikling (helt ukritisk totalt kritisk kritisk) er nødvendig, men i hvert fald er slutresultatet godt nok. Derimod er forældre ofte forvirret over reklamer, fordi de ikke har gennemgået samme udvikling.
Forskellige faktorer kan påvirke udviklingen af børns holdninger til reklamer. Modenhed er vigtigere end at have set mange reklamer for at være kritisk (Van Evra 1986, 137), så den kritiske indstilling er altså primært en funktion af børns naturlige udvikling. Børn bliver mere kritiske, hvis forældrene begrænser børnenes tv-forbrug (Young 1990, 143). Modsat er børnenes holdning mere positiv, jo flere reklamer de har set (Van Evra 1986, 143).
Til slut er det værd at bemærke, at børn fra 10 år og opefter i dag er mere dannede end tidligere, når det gælder forståelse af reklamer og en kritisk holdning til dem. Det kan betyde, at annoncørerne får sværere og sværere ved at påvirke dem (Gauntlett 1995, 89).
Reklamer rettet mod børn har to egentlige formål: at skabe et umiddelbart køb og at opbygge loyalitet. Hvis det lykkedes, får man ikke bare del i børns egen ikke helt lille købekraft, men børnene vil også påvirke husholdningen, resten af familien, venner osv. En AIM-undersøgelse har vist, at danske børn på 5-10 år er med forældrene på indkøb mindst en gang om ugen og i 30-50% af tilfældene har indflydelse på de købte fødevarer (Larsen 1996, 12).
Børn er generelt storforbrugere af reklamer (i USA ser hvert barn over 20.000 reklamer om året). De ser fortrinsvis tv og tv-reklamerne om formiddagen i weekenden og ellers om eftermiddagen. Det kan heller ikke overraske, at december er den klart mest reklameintensive måned, hvor forbruget af legetøj er størst. Når børns egen købekraft og den påvirkning, de har på andres købekraft, tages i betragtning, virker det naturligt, at der segmenteres inden for børn på et mere sofistikeret grundlag end køn. En "moderne" målgruppe er børn, der er alene hjemme om eftermiddagen efter skole, fordi begge forældre arbejder.
Alt taget i betragtning er der gode argumenter for at målrette reklamer mod børn, men virker reklamerne så efter hensigten?
4.4.2 Virker reklamerne?
Reklamerne virker efter hensigten. Det er konklusionen i talrige undersøgelser. Et eksempel er en undersøgelse fra Quebec, hvor engelsktalende børn i Montreal så amerikansk tv med reklamer og havde et klart større forbrug af bestemte produkter end fransktalende børn andre steder i Quebec, som så lokalt fjernsyn, hvor tv-reklamer rettet mod børn var forbudt (Goldberg 1990, 453). Andre undersøgelser viser fx at børns valg af snack-food er en funktion af de sete reklamer. Og reklamer er den vigtigste faktor ved valg af legetøj og mad.
Forbruget af annoncerede produkter er altså højere end uden reklamepåvirkningen. Dog skal man være opmærksom på at effekterne er kortsigtede, mens de langsigtede (hvordan man bestemmer sig for produkter i en rigtig købssituation) er svære at undersøge, men må kunne antages at være der (Gauntlett 1995, 90).
Graden af effekt kan diskuteres. Reklamer er jo ikke den eneste påvirkning på børn, og barnets modenhed, hvor intensivt reklamerne ses, erfaringer med andre mærker, påvirkning fra forældre og venner osv. spiller også ind på, hvordan barnet modtager, behandler og husker indholdet, og derved på effekten. Man kan argumentere for, at reklamer påvirker svagt, og at det derfor er nødvendigt at vise dem så mange gange. Men generelt stiger evnen til at huske reklameindhold, jo ældre børn er, på grund af deres forøgede informationsbehandlingskapacitet.
Børn påvirkes ikke altid helt efter hensigten, men resultatet behøver ikke at fejle noget af den grund. En dreng bad sin mor om at købe et bestemt rengøringsmiddel, fordi der i reklamen kom en hvid tornado frem, når man brugte det, og den ville han gerne se (Hansen m.fl. 1985, 167). Reklamen var godt nok ikke rettet mod børn (direkte), men eksemplet viser lidt om børns måde at forstå reklamer på.
Beskrivelsen af opbyggelsen af et kognitivt forsvar hos børn, rejser det interessante spørgsmål, om forsvaret og den kritiske holdning til reklamerne medfører en mindre effekt fra reklamerne. Resultaterne er ikke helt enslydende, men effekten ændres maksimalt kun en lille smule forstået på den måde, at forbruget af annoncerede produkter falder lidt (Barwise 1988, 149; Rossiter 1979, 51). Man kan argumentere for, at det blot afspejler noget, der også kendes fra voksne: at man tager afstand fra reklamer ved hjælp af logisk tænkning, men at følelserne underliggende tager imod påvirkningen alligevel (Van Evry 1990, 145). Både børn og voksne underestimerer typisk de virkelige effekter af reklamerne (Gorn og Goldberg 1987, 88).
Alder spiller som nævnt den vigtigste rolle i påvirkningsgraden hos børn. Virkemidler som animation/ikke-animation er altså ikke den primære determinant for, hvor meget og hvordan børn påvirkes (Van Auken 1985, 22). Det betyder imidlertid ikke, at reklamens virkemidler, hvoraf en stor del er undersøgt, er virkningsløse.
Små børn har lettere ved at forstå, modtage og huske musik, humor, jingler, visuelle effekter og animation (samlet i holistiske/helhedsorienterede reklamer) (Van Evra 1990, 138), fordi deres informationsbehandlingskapacitet er begrænset. Et eksempel på en animeret, dansk reklame er Mathilde-køerne. Det betyder bl.a., at 4-5-6 årige kan huske slogans - der ofte ses i børns egen reklamekultur ved at blive sunget i kor (Carstensen 1996a) - men ikke navne og lignende. Der er altså en øvre grænse for, hvor mange ting, man kan putte ind i reklamen, hvis små børn ikke skal miste det begrænsede overblik, de har. Derfor kan man argumentere for, at en reklame mere skal fokusere på reception og modtagelse end på overtalelsesevne for at være effektiv.
Børns informationsbehandlingskapacitet gennemgår en kraftig udvikling fra 6 til 9 år, hvorefter de kan overskue langt mere. Alligevel tænker børn generelt ikke meget på holdbarhed eller hvor rimelig, prisen er. Til gengæld vil de omkring den alder have opnået skuffelser over produkter, der ikke holdt, hvad reklamerne lovede. Og så har produktet opbrugt dets ene chance.
Brugen af personer, dukket eller tegneserier, der normalt optræder i almindelige programmer, forvirrer børnene. Hvor slem denne effekt er, kan være svært at måle, fordi det børn husker efter at have set noget, ikke er det samme de tænker, mens de ser det (Adler m.fl. 1980, 71). Effekten er under alle omstændigheder afhængig af barnets syn på figuren.
Kendte personer og autoriteter som astronauter, brandmænd osv. har klart en effekt på børns købsadfærd, da de tror på den voksne person (Van Evry 1990, 146), og derfor bliver mere positiv over produktet. Effekten omtales i Adler m.fl. (1990) som en godkendelseseffekt. Det samme kan man tale om ved dukker og tegneseriefigurer, fordi de opfattes som venlige væsener, der vil vise børnene nogle nye produkter - og altså ikke pådutter dem noget. Pudsigt nok er effekten ved at bruge kendte personer større ved ældre børn, selvom de godt kender personens rolle (Meyer 1984, 150).
Generelt har personer i reklamen en positiv effekt (set fra annoncørside) på børns holdning til produktet. Det gælder både brug af jævnaldrende børn (ved ældre børn især af eget køn) og af voksne (Meyer 1984, 147). Indbyrdes er voksne mere effektive end børn - specielt når de omgives af børn i reklamen (Adler m.fl. 1980, 78). Man kan ikke finde en signifikant positiv effekt ved, at der er social interaktion mellem børn (mere end ét barn) i reklamen. Til gengæld kan børn bedre lide disse reklamer, så lidt om snakken er der nok alligevel (Meyer 1984, 147).
Ved at sætte produktet ind i en social sammenhæng opnås flere ting. Det viser den socio-psykologiske betydning af produktet, og det kan skabe stærke mærker (Hansen m.fl. 1985, 160). Børn ser derfor også reklamer for at forstå produktets samfundsmæssige sammenhæng. Samtidig kan børnene opnå et "stedfortrædende forbrug" ved at leve sig ind i de eftertragtede livsformner, der vises (Hansen m.fl. 1985, 173). At reklamen samtidig også er noget, man kan snakke med andre om, er et ekstra formål med at se reklamen.
Produktet vist i "levende live" i reklamer bruges tit - især i perfekte situationer, der er helt eller delvist umulige at opnå i virkeligheden. Børn snydes derved, fordi de tror, produktet kan mere, end det kan, og deres præference for produktet forøges (Van Evry 1990, 146). Positiv effekt har også fremstillingen af mulighed for diverse personlige gevinster som sjov og eventyr (Adler m.fl. 1980, 82). Og især ældre børn er påvirkelige af budskabet om, at det vil give forøget social status at eje produktet (eller mindsket hvis man ikke får det), fordi de har flere sociale behov (Adler m.fl. 1980, 83).
Produktsammenligninger er delvist reguleret ved lov, men bruges heller ikke så ofte, fordi annoncørerne er bange for, at konkurrenten får gratis reklame. Det skyldes, at mindre børn kun er i stand til at sammenligne i begrænset omfang (Roedder m.fl. 1983, 347). Produktsammenligninger kan alligevel konstateres at have en positiv effekt (Adler m.fl. 1980, 86).
Et udbredt virkemidel ved fx morgenmadsprodukter er at lægge småting ved produktet. Effekterne er lidt usikre (Gauntlett 1995, 89), og afhænger i hvert fald af barnets kognitive udvikling. Små børn kan bl.a. tro, at tillægget faktisk er hovedproduktet (Adler m.fl. 1980, 109). Bonustingen kan om ikke andet medvirke til, at børn husker reklamen bedre (Meyer 1984, 146).
Små beskeder som "Batterier ikke inkluderet" kræves til tider af lovgivningen. Spørgsmålet er blot, om børn forstår dem. Undersøgelser viser, at forståelsen er meget svag ved førskolebørn, men stiger med alderen (Stutts og Hunnicutt 1987, 45). Helt afgørende for forståelse er ordvalget, der skal passe til børnenes: altså ikke "Nogen samling nødvendig", men "Du skal selv sætte det sammen".
Jo flere reklamer, børn ser, jo mere positive bliver de overfor de annoncerede produkter, Man kan dog diskutere, om det ikke skyldes, at de ser flere reklamer og derved oftere påvirkes, men ikke overtales nemmere (Adler m.fl. 1980, 179).
Gentagelse af den samme reklame flere gange synes at have en lidt begrænset effekt på forbrugeradfærden: men om ikke andet spørges forældrene en del oftere, om de ikke vil købe et produkt. Samtidig kan produktet bedre huskes (Young 1990, 112). Flere har forslået af samle reklamerne i færre, større blokke, men effekten herved er usikker (Adler 1980, 180).
4.4.4 Børn og forældre - "plageri"
Reklamer rettet mod børn lægger direkte eller indirekte op til at børnene skal spørge forældrene, om de ikke vil købe de annoncerede produkter - på jævnt dansk kaldet plageri, når det antager et lidt større omfang. Familien spiller i det hele taget en væsentlig rolle for børns forbrugeradfærd. Det gør det også svært at opgøre, hvad der præcist påvirker børns plageri.
Børn beder deres forældre om at købe bestemte produkter både i forretningen og hjemme. Ikke overraskende plages mest, når produktet er meget attraktivt. Plageri er også aldersafhængigt. Det falder med alderen, efter at have nået sit toppunkt omkring 2. klasse. Årsagen hertil kan være, at forældrene kender børnenes ønsker og derfor køber de "rigtige" produkter, uden at det er nødvendigt at bede dem om det (Isler m.fl. 1987, 38).
Problemstillingen omkring reklamer og plageri er børnenes forhold til forældrene. Selv om en undersøgelse viser, at konfliker som følge af afvisende svar på plageri er sjældne (Isler m.fl. 1987, 38), er der ingen tvivl om, at nogle konflikter må opstå. Reklamerne skaber forventninger hos børnene, og hvis forældrenes svar er skuffende, skabes hurtigt aggressivitet hos børnene, og risikoen for en barn-forældre-konflikt er åbenlys.
Nogle forældre mener, at reklamerne derudover griber ind i deres ret til at opdrage børnene. Modsat kan man også se konflikter som en måde at opdrage børnene til gode forbrugere på, hvis de håndteres korrekt. Konflikter er også årsag til, at specielt lavindkomstfamilier måske presses mest af tv-reklamer rettet mod børn, fordi den stiller en uopnåelig livsstil op (Hansen m.fl. 1985, 137).
Figur 4.1 samler plageri-problemstillingens forløb.
Figur 4.1
Børn beder forældre om at købe annonceret produkt - en model
Kilde: Isler (1987, 30).
4.5 Langsigtede effekter - holdninger og værdier
Reklamer påvirker samme med mange andre faktorer børns socialiseringsproces. Kan reklamen derfor tænkes at have langsigtede effekter på børn holdninger og værdier?
Test af langsigtede effekter er besværligt. Bare at teste effekten af en reklame, når man vælger varer under indkøb, indeholder indviklede processer, der gør målingen af en årsags-effekt-sammenhæng svær. På længere sigt - flere år - bliver det nærmest umuligt at måle effekten, fordi sigtet er så langt og indeholder en masse sociale processer. Derfor er der mere tale om en diskussion af mulige effekter, når empirismen ikke har haft den store succes (Hansen m.fl. 1985, 174). Generelt mener nogle, at reklamer samlet set har holdnings- og adfærdsmæssige effekter, mens andre mener, at de kun giver information uden at ændre opførslen væsentligt (Van Evra 1990, 133).
Et af de store diskussionsemner er, om børn får et mere materialistisk syn på tilværelsen. Bliver værdier, der kendetegner kapitalisme, forbrugerisme og materialisme, fremherskende i børnenes verden, når de vokser op? Der er ingen tvivl om, at reklamerne viser lykke gennem forbrug. Det må på en eller anden måde give en øget begærlighed efter produkter, men spørgsmålet er, om det er noget, der præger børnene, når de bliver voksne.
Som beskrevet indeholder reklamerne klart stereotype billeder af drenge og piger. Det er derfor nærliggende at tro, at børns kønsrollesocialisering vil være påvirket deraf, men det er svært at bevise. Påvirkningen er der imidlertid ingen tvivl om, og spørgsmålet er, om det hos både drenge og piger vil give opfattelser af for eksempel kvindens rolle svarende til reklamen. Svaret afhænger naturligvis af mange andre påvirkninger. Kønsroller i reklamer har ikke ændret sig meget i de senere år, så hvis man håbede på, at reklamerne selv ville rette op på den skævhed, en hel del vil mene, der er, skuffes man (Schwindt 1996). Man kan så håbe på, at børneprogrammer modvirker dette.
Et af de områder, hvor de langsigtede effekter med større succes er blevet målt, er holdningerne til mad. Madreklamer giver ofte udtryk for, at det er "god" mad. Børn er ofte ikke i stand til at adskille god fra sund. Derved skabes fordrejede opfattelser af sund mad og ideen om, at man skal spise sundt, forsvinder (Young 1990, 132). Undersøgelser har vist, at reklamerne øger kalorieforbruget og derved giver dårlige spisevaner, men mange andre faktorer spiller ind i tillæringen af spisevaner (Van Evra 1990, 147).
Udover kønsrolle og spisevaner er også andre effekter interessante for samfundet - for hvor gode samfundsborgere, børnene vokser op til at blive. Det er allerede blevet konstateret, at reklamer rettet mod drenge ofte indeholder konflikter, der løses med vold. Samtidig fremkalder forældres afslag på plageri konflikter og aggressivitet. Endelig viser reklamerne en livsstil, der for en del vil være umulig at nå. Når de således skuffes ved konfrontation med virkelighedens verden, er frustrationerne igen tæt på livet. Alt i alt kan man argumentere for, at børnene bliver mere frustrede og aggressive, hvilket næppe kan være i et (i USA allerede voldspræget) samfunds interesse. En anden tanke er, at mistroiskheden over for reklamerne, som opbygges ved 9-års alderen bliver til mistroiskhed overfor samfundet generelt (Hansen m.fl 1985, 160). Igen må man lade det blive ved tankerne, da empirien giver op.
Også sprogindlæringen kan besværliggøres af et ukorrekt reklamesporg, der kan forplante sig til børns talesprog, stavning og grammatiske kundskaber (Hansen m.fl. 1985, 173).
Mens de nævnte effekter alle er negative, stiller det sig anderledes med reklamernes andel i børns socialisering eller "uddannelse" som forbrugere med indblik og forståelse. Sammen med familien og mange andre faktorer påvirker tv-reklamer børn. Om det så giver gode forbrugsmønstre, kan man sætte spørgsmålstegn ved (Adler m.fl. 1980, 193), men at de hjælper med til at skabe kritiske forbrugere er allerede nævnt.
De foregående sider har vist en masse effekter - konstaterede eller mulige - der kommer fra tv-reklamer rettet mod børn og deres virkemidler. Det er på sin plads at diskutere med kritiske øjne, i hvilket omfang effekterne er dårligere - eller uacceptable - og i hvilket omfang, de er gode - eller acceptable.
Der er ingen tvivl om, at en del af de mulige langsigtede effekter kan være dårlige: stereotype kønsroller, aggressiv adfærd, dårlige spisevaner osv. Problemet er bare, at man ikke kan måle dem. Samtidig er det også værd at spørge, om de er værre end påvirkninger fra fjernsynet generelt. Nogle forskere mener ikke, det er sådan (Gauntlett 1995, 91).
Derimod er reklamens andel i forbrugersocialiseringen positiv. Børn bliver storbrugere af audiovisuelle virkemidler, så man kan sagtens argumentere for, at børn forsvarer sig bedre end voksne, og faktisk har en undersøgelse vist, at mødrene var mere forvirret over reklamerne end deres børn, netop fordi mødrene ikke var opvokset med reklamerne (Carstensen 1996a). Og hvis børn også efterligner den gode sociale adfærd, nogle reklamer trods alt udtrykker, skader det jo heller ikke. En undersøgelse viser "sjovt" nok en boomerangeffekt af ikke-kønsrollestereotype reklamer, hvor drenge går ind og forsvarer traditionelle kønsroller - altså en modsat effekt, af det man måske kunne forvente (Dorr 1986, 71).
De mere kortsigtede effekter drejer sig især om børns mulighed for at forsvare sig. Som nævnt er børn under 6 år ikke i stand til at skelne reklamer og programmer, og alderen stiger ved brug af bestemte virkemidler eller camouflering som totalreklamer. Denne gruppe er altså ude af stand til at forsvare sig, og man må derfor sige, at en kommerciel påvirkning med det formål at overtale ikke er helt acceptabel. Der kan argumentes for, at annoncørerne i højere grad går efter, at børnene kan huske produktets navn og efter at differentiere produktet end efter at overtale (Gauntlett 1995, 91). Men under alle omstændigheder er reklamens formål at sælge.
Opbygningen af det kognitive forsvar sker i 7-8-9-årsalderen, og selv om det ikke er for stærkt i starten, kan det hjælpes på vej gennem uddannelse, der udnytter den forøgede informationsbehandlingskapacitet. Forsvaret gør, at børnene kan gennemskue de (fleste) virkemidler, tv-reklamerne bruger. Derfor må effekterne siges at være i orden. For selv om det påvirker købsadfærden, har børnene mulighed for at forsvare sig mod det - akkurat ligesom voksne. At både børn og voksne så handler efter påvirkningen alligevel nogle gange er en anden sag...
Forskningsresultaterne giver et noget differentieret billede uden entydige konklusioner, men man må som her kunne konkludere, at sålænge børn ikke snydes, fordi de ikke kan forsvare sig, er effekterne i orden.
Effekterne af tv-reklamer med børn som målgruppe kan begrænses ved hjælp af forældre og lærere. Det gælder især under børns opbygning af et kognitivt forsvar - altså mens de er 7-8-9 år gamle og har en begrænset informationsbehandlingskapacitet, der ved rette udnyttelse kan bruges til at skabe et forsvar. Undersøgelser viser nemlig, at børn bedømmer udsagn i reklamer mere kritisk og forstår formålet bedre efter at være blevet undervist i reklamers formål og virkemidler (Solomon 1996, 346; Dorr 1986, 140). Og samtidig identificerer de sig mindre med voldelige figurer efter undervisningen.
Forældrene spiller en vigtig rolle i forholdet mellem børn og reklamer. De er ofte bekymrede og overvåger børnenes reklameforbrug. Samtidig er det dem, der udsættes for plageriet og risikerer konflikter, hvis de afslår købsønskerne. Men forældre har også en unik rolle, hvor de er i stand til at påvirke børn i en meget positiv retning til at blive fornuftige forbrugere. Børns forbrugersocialisering afhænger nemlig ikke kun af alder og kognitiv udvikling, forholdet til venner og tidligere oplevelser med produkter, men også af den forbrugerundervisning, de modtager fra forældre eller i skolen, hvor undervisning i reklame er relevant allerede fra 1. klasse.
Undervisningen fra forældre og lærere skal tage udgangspunkt i, hvilke værdier reklamerne kommunikerer. De kan, inden reklamerne ses, lære børnene de rette værdier. Mere radikalt kan forældrene kun lade børnene se reklamer med passende værdier. Omkring selve reklamens virkemidler er den sammenhæng, produktet sættes ind i, og hvorfor alle er glade, typiske eksempler på forklaringer, forældre kan hjælpe deres børn ved at give.
Et meget beskrivende eksempel på forældrenes påvirkningsmuligheder er følgende: Hvis forældre har sagt, at sukkerfrit tyggegummi er bedst, kan reklamer for sukkerfrit tyggegummi påvirke børnene, mens reklamer for sukkerholdigt tyggegummi ingen effekt har, selvom forældrene ikke ville vide, at børnene spiste tyggegummiet (Dorr 1986, 131).
Når børn ser tv-reklamer, har forældrenes opsyn betydning for antallet af gange børn efterfølgende beder om et produkt. Jo mindre opsyn, jo mere plageri, kan man kort sige. Nogle eksperter foreslår (lidt til forskel fra den mere præventive undervisning), at forældre lægger mærke til reklamerne, børn ser, og når børnene efterfølgende opfører sig forkert, sættes de på plads.
4.8 Effekter fra andre reklamer
Børn påvirkes også af reklamer, de ikke er målgruppe for. Disse reklamer indeholder ting, som kan have mindst ligeså kritiske effekter, som tv-reklamer rettet mod børn. Et eksempel er reklamer for action-film, hvor der optræder mange voldsscener. Et andet er medicinreklamer, men her er effekten meget usikker, og den kan sågar være positiv set fra et forbrugersynspunkt (Gauntlett 1995, 90). Påvirkningen på børn fra reklamer, der ikke er rettet mod dem, bliver større og større. Det skyldes, at der bliver færre informative reklamer, og børn forstår derfor i højere grad end tidligere "voksenreklamer", fordi de forstår virkemilderne.
En noget fremmed slags reklamer rettet mod børn findes i de amerikanske klasseværelser. Her viser Channel One ti minutter daglige nyheder for børn med et par minutter reklamer indlagt. Reklamerne har klare effekter på børnenes købsadfærd, men også her kan forældres forklaringer mindske effekten.
Tv-reklamer rettet mod børn er underlagt en lovgivning. Debatten om lovgivningens indhold præges af to parter: forbrugerne og annoncørerne.
Som forbruger må man kunne stille nogle krav til reklamen. Den skal hjælpe med til, at man kan overskue, hvem der sælger hvad, og den skal give kendskab til de vigtigste træk ved selve varen, og hvordan varer bruges (Sepstrup 1981, 34). Ikke alle tv-reklamer rettet mod børn gør det tilfredsstillende set fra et forbrugersynspunkt.
Forbrugerne har mange indvendinger mod tv-reklamer med børn som målgruppe. Produkterne, der reklameres for, er ofte skadelige ved overforbrug. Det gælder fx slik og diverse usunde morgenmadsprodukter. Og de præsenteres ofte i urealistiske, overlykkelige situationer, der ikke hænger samme med virkeligheden. Reklamerne præges også af mangel på information om produkterne, der i forvejen beskyldes for at mangle kreativ og pædagogisk udfordring for børn og opfordre til leg med konflikter (ved drengelegetøj).
I afsnit 4.5 blev de langsigtede effekter nævnt. Flertallet af dem er klart ikke i forbrugernes interesse: dårlige spisevaner, udvikling af materialistiske værdier og en stereotyp samfundsopfattelse med en noget skrantende moral. De mulige konflikter, børns plageri fra tv-reklamerne kan medføre, er heller ikke i forbrugernes interesse. Nogle forældre mener, at reklamerne derved forstyrrer deres ret til at opdrage børnene.
Et andet kritikpunkt går på, at tv-kanaler får deres licenser for at tjene samfundet, og det gør de ikke ved at vise børnereklamer (medregnet totalreklamer) i stedet for noget mere fornuftigt som undervisning (Center for Media Education 1993). Tv-kanalerne går efter reklameindtægterne, og det giver pædagogisk dårligere børneprogrammer, fordi seertal tæller mere end kvalitet.
Det vigtigste argument fra forbrugernes synspunkt er, at tv-reklamer rettet mod børn er unfair og umoralsk, fordi de udnytter, at børnene ikke forstår salgsformålet og ikke er kritiske som voksne. Det gøres især ved at opbygge reklamen lige til grænsen med slørende virkemidler. At effekterne så er lidt tvivlsomme (specielt de langsigtede) må komme den svage part til gode.
Videnskabelige undersøgelser har forsøgt at afdække forbrugernes holdninger. De viser, at 93% af amerikanske forbrugere er enige i, at reklamerne drager for stor fordel af børnene. Samtidig mener 66% dog, at reklamerne spiller en vigtig rolle i at fortælle børn, hvilke produkter, der er gode for dem (Mittal 1994, 43). Undersøgelserne viser også, at ældre er mere negative overfor tv-reklamer rettet mod børn end unge (Hite og Eck 1987, 49), at husholdninger med børn er mere negative end husholdninger uden børn (Hite og Eck 1987, 50), og at jo lavere uddannelse folk har, jo mere kritiske er de (Hite og Eck 1987, 51). Samtidig er bekymringer afhængige af socioøkonomisk status: Folk med en høj status er mest bekymret for reklamer for usund mad, mens folk med lavere status mere tænker på de mulige konflikter mellem barn og forældre. Samlet set er folks negative holdning til reklamer med børn som målgruppe den vigtigste faktor for den negative holdning til tv-reklamer generelt (Hite og Eck 1987, 50).
Man må kunne forvente, at forbrugerne er negative overfor tv-reklamer rettet mod børn. Danske tal tyder på, at det ikke står helt så simpelt til. Danske forældre accepterer reklamerne klart mere end for eksempel svenske. 40% mener, at børn nok selv skal vurdere, hvad de ser. Og kun 8% går ind for et forbud mod tv-reklamer rettet mod børn (Jørgensen m.fl. 1992, 25). Man kan så spørge, hvorfor forældrene ikke helt lever op til "forventningerne". En mulig forklaring er, at debatten ikke har været særlig fremtrædende i Danmark, så forældrene ikke er opmærksomme på effekterne. En anden er naturligvis, at de i ret høj grad simpelthen accepterer tv-reklamerne. Men man skal ikke glemme, at de trods alt har et kritisk syn på denne bestemte type reklamer, og der er jo også andre typer begrænsninger end et forbud. Selvom de er kritiske, gør de ikke meget ved det, for kun få underviser deres børn i reklamerne, og forældrene har generelt en ret ligeglad indstilling (Hite og Eck 1987, 45).
Problematikken set fra et forbrugersynspunkt er ikke blevet mindre med tiden. Den forøgede kommercialisering og mere grænseoverskridende tv, der ikke er underlagt dansk lov, er to tendenser, der forværrer billedet. Det samme gælder annoncørernes kreativitet indenfor produktplacering, totalreklamer osv. Og reklamer, der ikke er rettet mod børn, har naturligvis også tvivlsomme effekter, som ikke bliver mindre med tiden.
Forbrugerrådet i Danmark går i princippet ind for et totalt forbud mod tv-reklamer med børn som målgruppe, men ved godt, at det ikke er realistisk (Larsen 1996, 12). Med udgangspunkt i de foretagne undersøgelser, der ofte danner grundlag for forbrugerorganisationers holdninger, er det måske mere gennemførligt at foreslå en aldersbegrænsning ved fx 6-7 år i målgruppe eller at ulovliggøre bestemte virkemidler, så reklamerne bliver mere etisk spiselige. Og forbrugere er jo også vælgere.
Annoncørerne skal sælge en vare. Reklamenbranchens etik siger, at produktet så også skal holde, hvad reklamen lover. At produktet feder eller lignende er i princippet ligegyldigt (Larsen 1996, 13). Naturligvis er annoncørerne godt klar over, at man ikke kan reklamere på en hvilken som helst måde - men de er alligevel langt fra enige med forbrugerne og har også deres argumenter.
Et væsentligt argument mod regulerende lovgivning er, at man via egne kodeks og vejledninger har en selvjustits, så ikke alt er tilladt. Et eksempel på en vejledning findes i USA, hvor CARUs selvregulerende vejledning indeholder punkter om, hvilke typer advarsler, man skal give, hvordan man må opbygge reklamen sprogligt, hvordan man skal sammenligne osv. (Better Business Bureau 1991). Vejledningen sørger selvfølgelig for ordentlige arbejdsforhold i reklamebranchen, men skærer også toppen af de allerskrappeste virkemidler. Selvom ordvalget visse steder er lidt svagt, er det en god vejledning, der til dels må kunne tilfredsstille forbrugerne. Brugen af regler i branchen er en balanceakt. Hvis de bliver for slappe, risikerer man en lovgivning, der er endnu skrappere.
Annoncører kan også med rette indvende, at reklamerne er en informationskilde, der hjælper med at uddanne børnene til gode forbrugere bl.a. ved at give dem mulighed for at bedømme produkterne. Og det er svært at klemme særlig meget produktinformation ind i et 10-30 sekunder langt spot. Det vigtige forbrugersynspunkt om, at reklamer overtaler på en umoralsk måde, imødegås ved at stille spørgsmålstegn ved, hvad "overtalende" overhovedet betyder. Grænsen er umulig at sætte, for man overbeviser jo også børn på en eller anden måde.
Annoncørerne argumenterer for, at forældrene har et ansvar. Det er dem, der bestemmer, hvad børnene skal se, og det er dem, der skal forklare børnene reklamens indhold og formål. Som nævnt lever forældrene ikke særlig godt op til dette, og i skolerne er undervisning i reklame ofte ikke-eksisterende. Nutidens forældre er i øvrigt selv blevet påvirket af tv-reklamer som små (i USA), men man kan ikke se nogen negativ påvirkning fra reklamen. Et menneskes værdier og holdninger skabes ved en masser processer, hvor tv-reklamerne kun spiller en forsvindende lille del, mener annoncørerne. Man kan jo heller ikke bevise i detaljer, at børn skades af reklamerne.
Et andet argument fra annoncørernes side er, at børn kan skelne programmer og reklamer og derfor er i stand til at forsvare sig. Ikke alle udlægninger af dette argument er lige gode. MG Mediagruppe i Tyskland fremfører for eksempel, at børn forstår reklamers formål udfra procenttal for en undersøgelse af 4-14 årige (MGM, Internet). Men som de foregående afsnit har vist, er det de 4-6 årige, der har store problemer. At flertallet af børnene i en stor aldersgruppe så viser forståelse er en anden ting. Eksemplet viser lidt om, at diskussionen ikke altid er lige saglig - hverken fra forbruger- eller fra annoncørside.
I USA, Canada og andre lande er annoncørernes stærkeste argument, at begrænsninger i mulighederne for tv-reklamer rettet mod børn er en begrænsning af ytringsfriheden. Argumentet passer ikke helt til danske forhold, hvor det i en "tilpasset form" kan bruges ved, at indgreb og begrænsninger er et indgreb i det frie marked.
Annoncørerne kan med stor ret hævde, at effekterne af tv generelt er mindst lige så slemme som af tv-reklamer rettet mod børn. Tv i dag er fyldt med vold i både film og nyheder. Tv-reklamerne viser derimod social leg, som børnene kan kopiere.
Det danske marked adskiller sig en del fra USA. Det skyldes bl.a. en forbrugerskepsis mod reklamernes virkemidler overordnet set. Danske forbrugere kan ikke lide de pågående, amerikanske reklamer. Det har Kellogg's oplevet og har lavet en dansk reklamekampagne tilpasset danske forbrugere (Patterson 1994). Det kunne blive en del af løsningen på problemstillingen omkring tv-reklamer rettet mod børn, at annoncørerne selv ændrede virkemidler, så det gav mere tilfredse forbrugere, der måske derved også fik større købelyst. Man reklamen skal stadig sælge, så man kan ikke give køb på alt.
Ligesom ved forbrugerne er annoncørernes holdninger også blevet undersøgt af forskere. Flertallet af annoncørerne mener faktisk, at unfair annoncører skal holdes ansvarlige (Hite og Eck 1987, 45). Igen er spørgsmålet så, hvor den grænse skal sættes. Et pudsigt fakta er, at slik- og morgenmadsproducenter klart synes, at reklamerne er smagsfulde nok i forhold til spil- og legetøjsproducenter (Hite og Eck 1987, 47). At annoncørerne er mere positive end forbrugerne overfor tv-reklamer rettet mod børn kan vel ikke overraske (Hite og Eck 1987, 51), men de er alligevel godt klar over, at der skal være en grænse.
Der er således ingen tvivl om, at også annoncørerne har gode argumenter på hånden. De gør også god reklame for reklamerne selv ved at føre reklamekampagne for dem med sloganet "Advertising - Your Right to Choose". Og i EU-debatten kører man det tunge lobby-skyts i stilling (Larsen 1996, 13). For man skal ikke glemme den bagvedliggende kommercielle interesse, der trods alt gør, at man som annoncør ikke helt kan lade være med at bruge alle virkemidler, der kan ses en smule kritisk på med forbrugerøjne. Men annoncørerne har klart en interesse i selv at begrænse brugen af nogle virkemidler, for at undgå en endnu mere vidtgående lov.
Og så har de annoncefinansierede, private tv-stationer også en interesse i reklameindtægterne, og er samtidig er en politisk magtfaktor, fordi de kommunikerer direkte med vælgerne.
5.3 Lovgivningen - afspejling af synspunkter?
Forbrugere og annoncører har tydeligvis modstriende synspunkter. Men der anes også en enighed lidt af vejen. Afspejler lovgivningen et midtpunkt mellem parterne, eller er den bestemt af helt andre ting?
Ideelt set skulle lovgivningen være lavet ud fra resultaterne af de talrige forskerundersøgelser, eksperter har gennemført de sidste 25-30 år. Det kan ikke overraske, at det ikke helt forholdet sig sådan. Politik handler bl.a. om værdiopfattelser og stemmer. Det sidste fornægtede sig ikke i julen 1995, hvor politikerne pludselig vågnede og begyndte at snakke børn og tv-reklamer, fordi tv næsten flød over med tv-reklamer til børn (Carstensen 1996a). En slags politisk hovsa-opdagelse, for hvis man var meget interesseret i en stramning på området, havde man vel lavet den tidligere. Hvis forbrugernes - læs: vælgernes - stemning taler for forøget forbrugerbeskyttelse af børn, giver stramninger i loven stemmer, og så er ekspertudsagn ikke helt så vigtige. Stemmer er altså en årsag til, at lovgivningen kan komme til at afspejle forbrugersynspunkter mere end annoncør- eller ekspertsynspunkter.
Værdiopfattelsernes betydning for lovgivningen kan næsten sætte eksperterne helt ud af spillet. Diskussionen af regler for børn og tv-reklamer bliver ofte en diskussion af liberalisme - at markedet tjener folket bedst uden indgriben - og beskyttelse af børn mere for beskyttelsens skyld. I en sådan debat vil ekspertundersøgelser ikke blive set som det brogede hele, de udgør, men blive pillet fra hinanden, så man bruger det, der passer ind i ens politiske overbevisning. Man kan fx sætte spørgsmålstegn ved, hvornår børnene har et forsvar: når de kan skelne reklamer og programmer, eller når de kender reklamens formål? Diskussionen bliver således helt uden sammenhæng til forskernes viden, der viser, hvilke effekter, der faktisk burde beskyttes imod, fordi de skader børnene, og hvilke der ikke skader. Selvom denne viden bruges, vil en værdiopfattelse dog alligevel skulle sætte en grænse for "uacceptable" effekter i sidste ende.
De værdiopfattelser, man finder i politik varierer fra kultur til kultur. De mest ekstreme eksempler finder man i USA og Canada. I USA dereguleredes området kraftigt under Præsident Reagan, mens Clinton-administrationen har strammet grebet igen - en tydelig afspejling af værdiopfattelser. Diskussionen går meget på ytringsfriheden - et af annoncørernes vigtigste argumenter. I Canada-provinsen Quebec blev al reklame til børn under 13 år gjort ulovlig, men loven blev kendt i stred med Canadas Charter of Rights and Freedoms (Hite og Eck 1987, 52).
Mediepædagogiske forskere har selv gjort opmærksom på, at man fra lovgiverside i første omgang måske burde kigge lidt nærmere på tv-stationernes programplanlægning med nyhedsudsendelserne liggende op og ned ad børneprogrammer (1996a). Man kan også stille sig det spørgsmål, om det er samfundets opgave at beskytte børnene, når deres forældre ikke gør det store for at mindske effekterne. Et problem, der kunne opstå, hvis man gik skrappere til værks, var, at annoncørerne tyede til andre måder at ramme målgruppen på - fx gennem idrætsforeninger. Spørgsmålet er, om det skal forhindre lovgiverne i at begrænse tv-reklamens effekter? Hvis der kommer en reaktion fra annoncørside, må man jo se på den.
Hite og Eck (1987, 52) foreslår, at en mulig løsning kunne være, at hver part - forbrugere og annoncører - skal forsøge at forstå den modståendes part synspunkter. Forbrugerne skal fx forstå vigtigheden for salget af at kunne markedsføre. Men er det nu også rimeligt? Hvor bliver forskernes fint udarbejdede undersøgelser af? En sådan "mødes på midten" bliver atter en udveksling af værdiopfattelser, hvor man finder et ret tilfældigt slutpunkt. Man kunne inddrage eksperterne ved en fælles bedømmelse af reklamerne (Hite og Eck 1987, 52), men deres magt ville alligevel være begrænset, så længe deres resultater ikke direkte kan aflæses i lovgivningen.
Samlet må man konstatere, at lovgivningen ikke laves ud fra forskernes gennemtestede resultater, men ud fra modstriende værdiopfattelser og de muligheder, det politiske landskab tilbyder (Kunkel og Roberts 1991, 57). Udviklingen i Danmark synes dog at gå mod større inddragelse af forskerne i lovgivningsarbejdet.
5.3.2 Muligheder for begrænsninger
Lovgivningen kan sammensættes på mange måder. Grundlæggende kan man jo helt lade være med at regulere området for tv-reklamer rettet mod børn. Men det tror de færreste vist på, at man kan overlade til det frie marked. Modsætningen er et direkte forbud for reklamer rettet mod børn. I en lidt blødere form kan det defineres som et forbud mod reklamer omkring børneprogrammer eller som et forbud mod reklamer inden et bestemt tidspunkt - fx kl. 20.00.
Knapt så ekstremt er mere detaljerede regler om, hvilke virkemidler, der må bruges, og hvordan de i givet fald kan anvendes. Man kan begrænse de produkter, der må reklameres for og lave specielle regler for sponsorering, produktplacering, totalreklamer osv.
Børnereklametid er en anden variabel, man via lovgivningnen kan begrænse. En mulighed er et maksimum på reklametid i forhold til programtid. En anden er et maksimum på den procentdel af reklameindtægterne, der må stamme fra tv-reklamer med børn som målgruppe.
Som nævnt kan man også gøre reklamer mod en bestemt aldersgruppe ulovlige. I Quebec var 13 år grænsen, men forskernes resultater tyder mere på, at 6-7 år er en passende grænse. Problemet er blot, at mens 13 år er en nogenlunde praktisk alder, hvor barndom afløses af ungdom, er 6-7 år et sted midt i barndommen. Børn under 7 år er altså svære at afgrænse i praksis, fordi de ser næsten de samme programmer som børn over 7 år.
Lovene kan indeholde nok så mange regler, men det er ret afgørende, hvordan de fortolkes og forvaltes. Under Reagan blev de regler, der fik lov til at overleve, for eksempel forvaltet ret slapt, og straffene stod ikke mål med overtrædelserne.
De almindelige markedsføringsregler bliver normalt fortolket strengere ved reklamer til børn og unge. Ved tv-reklamer rettet mod børn og unge gælder der helt bestemte regler. Derudover findes der andre steder i lovgivningen forbud mod andre slags reklamer for bl.a. alkohol og tobak, som også beskytter børn.
De danske regler stammer fra EUs direktiver, der er en slags minimumsregler, som medlemslandene selv kan gøre skrappere. EUs regler siger bl.a., at man ikke må udnytte mindreåriges uerfarenhed, at man ikke må få dem til at overtale forældre, at man ikke må udnytte børns tillid til forældre, og at man ikke uden grund må vise børn i farlige situationer (Europa-Kommissionen 1995, 91). Som det ses, er der lidt tale om gummiudsagn, hvis styrke i høj grad afhænger af national implementering og fortolkning.
De danske regler er noget skrappere end de fleste andre EU-landes, men til gengæld en hel del slappere end reglerne i Norge og Sverige. I Norge er reklamer rettet mod børn og reklamer omkring børneprogrammer for eksempel forbudt (Jørgensen 1993, 92). Reglerne for danske tv-reklamer skal måske tage en smule hensyn til, at alle reklamekroner ikke skal forsvinde fra TV2, som ligesom dansk lokal-tv er underlagt dansk lovgivning, til TV3, som sender fra London og derfor er underlagt mindre skrappe regler end de danske.
TV2 Reklame (TVR) forhåndsvurderer i Danmark tv-reklamerne ud fra lovgivningen, og det kan ofte føre til ændringer i story-boards. TVR startede i 1987 med TV-Syd, men med TV2 skete en stor forandring i dansk reklamefinansieret fjernsyn.
De danske regler for tv-reklamer rettet mod børn findes i "Bekendtgørelse om reklame og sponsorering i radio og fjernsyn" af 1994. Paragrafferne 16-23 indeholder "Særlige regler om beskyttelse af børn og unge under 18 år". De er gengivet i bilag 2. Generelt er de danske paragraffer ret konkrete, men et par af de første indeholder ret brede fortolkningsmuligheder.
§16 er en overordnet paragraf: børn må ikke skades psykisk eller moralsk; børns loyalitet til forældre og andre må ikke udnyttes; og reklamerne må ikke underminere forældre eller andres ansvar. I §17 bestemmes, at reklamen ikke må tilskynde til farlige situationer, og §18 forbyder opfordringer til at overtale andre til at købe et produkt. Ifølge §18 er det også forbudt at lokke med præmier, hvis man skaffer nye kunder. Det er ulovligt at underminere sociale værdier, er essensen af §19. Et eksempel er at vise, at man bliver latterliggjort, hvis man ikke ejer produktet.
§20 kaldes legetøjsreglen og er en meget konkret og vigtig regel. Den kræver, at der skal gives et realistisk billede af produktet - det gælder værdi, tilbehør, grad af færdighed osv. Samtidig skal det oplyses, hvor det kan købes. §21 forbyder det effektfulde virkemiddel, hvor figurer eller personer fra børneprogrammer optræder i reklamer for produkter til børn.
Reklamer for mindre sunde ting som slik og snacks må ikke angive, at det kan erstatte almindelige måltider, siger §22, mens den vigtige §23 bestemmer, at børn under 14 år kun må medvirke, hvis de er en naturlig bestanddel eller er nødvendige, for at man kan demonstrere anvendelsen af et produkt. Og børn under 14 år må ikke afgive anbefalinger. §23 skal være klart misbrugt efter TVRs opfattelse, for at den er overtrådt (Schultz Information 1994, 5.132). Et eksempel på overtrædelse af §23 er SuperBrugsen-reklamen, hvor børn legede købemandsbutik. Den slappe fortolkning af §23 er blev kritiseret fra forskerside.
Afsnit 3 afdækkede virkemidler i tv-reklamer rettet mod børn, og afsnit 4 effekten af dem. Det fremgår tydeligt, at visse af de behandlede virkemidler til dels forbydes i den danske lovgivning. Det gælder fx de sociale sammenhænge, produktet må sættes ind i (§19), og at reklamen ikke må indeholde børn, der anbefaler produktet (§23). Men ikke alle slørende virkemidler er forbudte, og reglerne placerer sig et sted mellem forbrugernes og annoncørernes sysnpunkter. Reklamerne er jo langt fra forbudte, men til gengæld er nogle af annoncørernes virkemidler også frataget dem.
Markedet for tv-reklamer rettet mod børn er ikke mættet endnu (Larsen 1996, 13), så lovgivningen bliver endnu vigtigere i fremtiden. Både i EU og i Folketinget arbejdes med ændringer/stramninger af lovgivningen, men slutresultaterne er usikre (Carstensen 1996c).
Et stigende problem er satellitkanaler som TV3 og Children's Channel, som ikke er underlagt de danske regler. Internationalt bliver kravene strammet for tiden (Pittelkow 1989), men Forbrugerrådet har foreslået, at nye EU-direktiver skal kræve, at satellit-tv ikke må overtræde modtagerlandenes reklameregler.
Nyere forskning viser, at effekterne ikke er helt så farlige (mere), som undersøgelser i 70'erne viste. Til gengæld har den forøgede kommercialisering fået reklamemetoderne til at blomstre. Kreativiteten hos annoncører har nået nye højder med fx de uigennemskuelige totalreklamer, og lovgivningen er ikke gearet til dette. En nordisk forskningsundersøgelse konkluderer derfor også, at lovgivningen bør strammes overfor totalreklamer. Samtidig tales for stramning af reglerne for brug af børn i reklamerne (Jørgensen m.fl. 1992, 37). Lovgivningen trænger altså til en opdatering, og denne gang ser det ud til, at forskerne også får deres at skulle have sagt.
5.4 "Tvivlsomme" reklamer - et par eksempler
Mange væmmes ved at se reklamer rettet mod børn, fordi de er så stereotype. Pigereklamerne er meget rosenrøde og sukkersøde, og drengereklamer fyldt med urealistisk action. Hvis man kigger nærmere på enkelte detaljer i reklamerne, springer det i øjnene, at der netop bruges de virkemidler, der blev omtalt i afsnit 3.
Et "yndet" eksempel er Kinder Overraskelse (Kinderæg), hvor to børn plager deres mor om at købe noget, der opfylder "hele tre ting på én gang". Selv om reklamen rakkes ned, er det spørgsmålet, om den ikke virker efter hensigten hos børnene, for den indeholder i hvert fald en indirekte appel om at plage forældrene. Mange Kellogg's-reklamer indeholder sætninger som "en del af et godt morgenmåltid". Det gælder også Kellogg's Chocos, der næppe er det sundeste, morgenbordet har set. Problemet er blot, at børn ofte ikke forstår forskel på "godt" og "sundt" og derfor risikerer at få en forkert opfattelse.
De fleste reklamer indeholder sådanne tvivlsomme virkemidler, som en strammere lovgivningen kunne skaffe af vejen. Spørgsmålet er blot, hvor grænsen skal sættes. Hvad er "tvivlsomt"? Hvad er "uacceptabelt"?
Der anvendes en bred vifte af virkemidler i tv-reklamer med børn som målgruppe. Børn har ikke opbygget en forståelse af reklamers overtalende formål før 9-års alderen og kan indtil da ikke forsvare sig over for reklamens påvirkning ligesom voksne. Bestemte virkemidler kan udnytte det - fx brug af figurer fra børneprogrammeri reklamerne. Børnereklamer præges af få produktoplysninger og spiller på følelserne - ofte i en kønsrollestereotyp verden. Virkemidlerne er altså ikke overraskende tilpasset målgruppen, så det forventede resultat bliver bedst muligt efter annoncørernes mening.
Tv-reklamens påvirkning har en både gode og dårlige effekter. Når børn er 9-10 år har de udviklet et kritisk syn på reklamen, og det fører i sidste ende til, at de socialiseres som gode kritiske forbrugere. Reklamens virkelige formål - at sælge - opnås. Undersøgelser viser, at den adfærdsmæssige effekt er signifikant og afhænger af de anvendte virkemidler. Reklamerne kan også have utilsigtede negative effekter, hvoraf flertallet er langsigtede og derfor svære at bevise. De kan for eksempel forværre spisevaner eller give stereotype kønsrollebilleder.
Disse effekter er nogle af forbrugernes argumenter for begrænsning af tv-reklamer rettet mod børn. Selvom danske forældre ikke er så negative overfor reklamer, som man kunne tro, mener mange, at reklamerne er umoralske, fordi de udnytter, at børn ikke har et ordentligt forsvar mod dem. Forbrugerne ønsker derfor en stram lovgivning, der enten helt forbyder reklamerne eller i det mindste begrænser brugen af de meste slørende virkemidler som børn og totalreklamer.
Annoncørerne, der forsøger at begrænse brugen af nogle virkemidler gennem egne kodeks, har også gode argumenter på hånden. I udlandet er retten til at kommunikere med sin målgruppe og ytringsfriheden vigtigst, men i Danmark mødes oftere argumenter om, at reklamerne er en informationskilder, der samtidig uddanner børnene til gode forbrugere, og at forældrene selv har et ansvar. Samtidig udgør reklamerne kun en meget lille påvirkning på børns udvikling.
Lovgivningen på området burde ideelt set være præget af resultaterne fra talrige forskningsundersøgelser, der dokumenter effekterne. Det er den ikke i særlig høj grad. Bestemmende for dens udseende er derimod generelle modstriende politiske værdiopfattelser.
Den danske lovgivning ligger et sted mellem forbrugernes og annoncørernes synspunkter. Den skal muligvis snart revideres og tilpasses udviklingen, og i den forbindelse ser forskerne ud til at få et ord at skulle have sagt. Stemningen i Danmark er klart imod et direkte forbud mod reklamer med børn som målgruppe. Men med en stramning indeholdende konkrete forbud mod de værste virkemidler, kan de mest kritiske effekter mindskes. Mange forbrugere vil blive stillet tilfredse, og annoncørerne vil fortsat have mulighed for at kommunikere til en vigtig målgruppe.
Adamsen, B. 1994. Børn og reklamer. Berlingske Tidende 1994:28/10:2. sektion 4.
Adler, R.P., G.S. Lesser, L.K. Meringoff, T.S. Robertson, J.R. Rossiter og S. Ward. 1980. The Effects of Television Advertising on Children - Review and Recommendations. Lexington Books.
Almberg, K. 1994a. Dumme køer begår indbrud. Markedsføring 1994:15:14.
Almberg, K. 1994b. Legetøjsmarkedets vil vokse. Markedsføring 1994:16:32.
Barwise, P. og A. Ehrenberg. 1988. Television and Its Audience. Sage Publications.
Baxter, P.J. 1991. How Children Use Media and Influence Purchases. Journal of Advertising Research 1991:December:RC2-RC4.
Better Business Bureau. 1991. CARU Self Regulatory Guidelines for Children's Advertising - Children's Advertising Review Unit. http://www.bbb.org.
Blumler, J.G. (red.). 1992. Television and the Public Interest - Vulnerable Values in West European Broadcasting. Sage Publications.
Boe, S. (red.). 1995. Medievold - børn og unge. København.
Brand, J.E. og B.S. Greenberg. 1994. Commercials in the Classroom: The Impact of Channel One Advertising. Journal of Advertising Research 1994:January/February:18-27.
Bregendahl, M. og H. Christiansen. 1992. Massekommunikation - Kreativ reklame, Markedsføring A. åløkke.
Brucks, M., G.M. Armstrong og M.E. Goldberg. 1988. Children's Use of Cognitive Defenses Against Television Advertising: A Cognitive Response Approach. Journal of Consumer Research 1988:March:471-482.
Carstensen, N.H. 1996a. Børn er skeptiske over for TV-reklamer. Morgenavisen Jyllands-Posten 1996:17/10:Derhjemme 5.
Carstensen, N.H. 1996b. Prisstigning halverer børnereklamer i TV. Morgenavisen Jyllands-Posten 1996:27/9: Erhverv & Økonomi 6.
Carstensen, N.H. 1996c. Små børn sluger reklamer råt. Morgenavisen Jyllands-Posten 1996:27/9: Erhverv & Økonomi 6.
Center for Media Education. 1993. Before the Federal Communications Commission - In the Matter of Limitations On Commercial Time On Television Broadcast Stations - Comments of Center for the Study of Commercialism, Center for Media Education, Consumer Federation of America, and Office of Communication of the United Church of Christ. http://tap.epn.org/cme/comments.html.
Center for Media Literacy. 1991. Common Advertising Strategies. http://www.screen.com/mnet/eng/med/home/hand/common.htm.
Clifford, B.R., B. Gunter og J. McAleer. 1995. Television and Children - Program Evaluation, Comprehension, and Impact. Lawrence Erlbaum Associates.
Csaba, F. og M. Hoffmann. 1996. Forelæsningsnoter til Afsætningsøkonomi. Odense.
DANMEDIA. 1981. TV i 80-erne - et debatoplæg. København.
Dorr, A. 1986. Television and Children - A Special Medium for a Special Audience. Sage Publications.
Europa-Kommissionen. 1995. Håndbog for den europæiske forbruger i det indre marked. Luxembourg.
Forbrugerombudsmanden i Danmark, Konsumentombudsmanden i Finland, Verdlagsstofnun i Island, Forbrukerombudet i Norge og Konsumentombudsmanden i Sverige. 1991. Felles spilleregler for fjernsynsreklamen - med utgangspunkt i markedsføringslovgivningen i de nordiske land. Nord.
Gauntlett, D. 1995. Moving Experiences - Understanding Television's Influences and Effects. John Libbey.
Goldberg, M.E. 1990. A Quasi-Experiment Assessing the Effectiveness of TV Advertising Directed to Children. Journal of Marketing Research 1990:November:445-54.
Gorn, G.J. og M.E. Goldberg. 1977. The Impact of Television Advertising on Children from Low Income Families. Journal of Consumer Research 1977:September:86-88.
Gorn, G.J. og R. Florsheim. 1985. The Effects of Commercials for Adult Products on Children. Journal of Consumer Research 1985:March:962-967.
Guiltinan, J.P. og G.W. Paul. 1994. Marketing Management - Strategies and Programs. McGraw-Hill.
Hansen, H. 1992. TV-reklamer - glimt uden grænser. Gjellerup/Gad.
Hansen, F., S. Heede, B.N. Jensen og H.H. Larsen. 1985. På vej mod TV-reklame i Danmark. Civiløkonomernes forlag.
Hansen, F. 1986. Annoncørernes interesse i tv-reklamer. København.
Head, S.W. 1985. World Broadcasting Systems - A Comparative Analysis. Wadsworth Publishing Company.
Hite, R.E. og R. Eck. 1987. Advertising to Children: Attitudes of Business vs. Consumers. Journal of Advertising Research 1987:October/November:40-53.
Hvidt, O. og B. Rasmussen. 1990. Grundbog i markedsføring. København.
Isler, L., E.T. Popper og S. Ward. 1987. Children's Purchase Requests and Parental Responses: Results from a Diary Study. Journal of Advertising Research 1987:October/November:28-39.
Jensen, M. 1996. Andeby i krise. Morgenposten Fyens Stiftstidende 1996:20/10:Søndag2 3.
Jørgensen, P.S., R.T. Bjørnebekk, G. Jarlbro og B. Tufte. 1992. Børn og tv-reklame - tre nordiske undersøgelser. Århus
Jørgensen, P.S. (red.). 1993. Forskerkonference om børn og tv-reklame. København.
Koors, M. 1989. Den rene barnemad. Politiken 1989:23/6:2. sektion 2.
Kunkel, D. og D. Roberts. 1991. Young Minds and Marketplace Values: Issues in Children's Television Advertising. Journal of Social Issues 1991:1:57-72.
Larsen, K. 1996. De pengestærke børn. Børn & Unge 1996:5:12-13.
Liebst, A. 1989a. Reklamedrøm - Reklamebilledets bombe i underbevidstheden. Dansklærerforeningen.
Liebst, A. (red.). 1989b. TV2 til salg. Dansklærerforeningen.
Macklin, M.C. 1987. Preschoolers' Understanding of the Informational Function of Television Advertising. Journal of Consumer Research 1987:September:229-239.
Mattson, K. 1988. Reklam i satellit sändningar. Nord.
Meyer, M. (red.). 1984. Wie verstehen Kinder Fernsehprogramme? - Forschungsergebnisse zur Wirkung formaler Gestaltungselemente des Fernsehens. K.G. Saur.
MG Mediagruppe. 1996. Fakten statt Vorurteile - Zehn Argumente für die Fernsehwerbung - Das Vorurteil "Durch TV-Werbung werden Kinder verfürht". http://www.mgmuc.de/mgmuc/publikat/10thesen/fakt9.htm.
Mittal, B. 1994. Public Assessment of TV Advertising: Faint Praise and Harsh Criticism. Journal of Advertising Research 1994:January/February:35-53.
Nygaard, B. (red.). 1989. Kompendium: Reklamefilm og Tv-reklame. Samfundslitteratur.
Nørbæk, P. 1994. Co-promotion i vækst. Markedsføring 1994:14:14.
Oskamp, S. (red.). 1988. Television as a Social Issue - Applied Social Psychology Annual 8. Sage Publications.
Patterson, M. 1994. Kellogg's på charmeoffensiv. Markedsføring 1994:7:6.
Pittelkow, M. 1989. TV-reklamer og børn. Skolernes småbørnspædagoger 1989:6:7-9.
Rasmussen, T.H. 1995. Reklameædernes nat. Berlingske Tidende 1995:28/11:Kultur 1.
Riecken, G. og A.C. Samli. 1981. Measuring Children's Attitudes Toward Television Commercials: Extension and Replication. Journal of Consumer Research 1981:June:57-61.
Roedder, D.L., B. Sternthal og B.J. Calder. 1983. Attitude-Behavior Consistency in Children's Responses to Television Advertising. Journal of Marketing Research 1983:November:337-349.
Roedder, D.L. 1981. Age Differences in Children's Responses to Television Advertising: An Information-Processing Approach. Journal of Consumer Research 1981:September:144-153.
Rossiter, J.R. 1979. Does TV Advertising Affect Children? Journal of Advertising Research 1979:1:49-53.
Rust, L. 1986. Children's Advertising: How it works, how to do it, how to know if it works. Journal of Advertising Research 1986:August/September:RC13-RC15.
Schelin, K.M. 1995. Børn falder ikke for de skjulte fristere. Berlingske Tidende 1995:28/11:Kultur 1.
Schmidt, D. 1991. Børn påvirkes især af de skjulte TV-reklamer. Tænk 1991:8:6-8.
Schultz Information. 1994. Markedsføringsret - kend spillereglerne! Albertslund.
Schwindt, D. 1996. Searching for the New Boy. http://badger.ac.brocku.ca/˜ds94ar/thesis/.
Sepstrup, P. 1981. Reklame og information - Forbrugernes krav til reklamen, Beskrivelse af reklamen, Forslag til en ny reklame. Hans Reitzel.
Solomon, M.R. 1996. Consumer Behavior - Buying, Having and Being. Prentice-Hall.
Stutts, M.A. og G.G. Hunnicutt. 1987. Can Young Children Understand Disclaimers in Television Commercials? Journal of Advertising 1987:1:41-46.
Thomas, E.K. og B.H. Carpenter (red.). 1994. Handbook on Mass Media in the United States - The Industry and Its Audiences. Greenwood Press.
Tufte, B. og E.F. Jensen (red.). 1987. Ungdomsflimmer? - Ny ungdom - Nye Medier. Dansklærerforeningen.
Van Auken, S. og S.C. Lonial. 1985. Children's Perceptions of Characters: Human versus Animate - Assessing Implications for Children's Advertising. Journal of Advertising 1985:2:13-22.
Van Evra, J. 1990. Television and Child Development. Lawrence Erlbaum Associates.
Ward, S., D.B. Wackman og E. Wartella. 1977. How Children Learn to Buy. Sage Publications.
Young, B.M. 1990. Television Advertising and Children. Clarendon Press.